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刚出年报业绩预告的华帝还好吗？世界杯8000万退全款营销启示录

V+聚财

深入解读上市公司财报分析

还记得这张图么，去年世界杯期间，华帝掀起了一股泥石流，先是声称“法国队夺冠，华帝退全款”，后又被曝第二大经销商失联破产。期间多次登上网络热搜的它，不知道各位有没有薅到华帝的羊毛？近日，华帝发布业绩快报称，2018年净利润同比增长35.28%。而与此同时，“厨电三杰”之一的老板电器业绩快报中2018年净利润同比增长却只有1.36%。二者相比较之下，可谓是冰火两重天。

到底是谁薅了谁的羊毛。下面，小编带各位一起一起探个究竟。

一、世界杯期间舆情搜索量比较

小编大致选取了2018年全年的华帝和老板电器的搜索量。蓝色代表华帝，绿色代表老板电器。图上可以清晰的看到7月16日法国队夺冠当天，华帝的搜索量出现了年内的高点，关注点较平时出现了10多倍的增长。而老板电器的搜索量全年平平。从这一点上看，“法国队夺冠，华帝退全款”堪称是家电史上一次成功的营销。这一局，华帝薅了老板电器的羊毛

二、世界杯营销转化效果怎么样？

小编对比了一下华帝和老板电器的财务数据。用几幅图带大家了解一下。

首先，华帝的营销广告里表示：2018年6月1日至6月30日期间（后延续至7月3日），购买华帝“夺冠套餐”的消费者，按发票金额全额退款。因此小编锁定了世界杯营销期间在6月1日——7月3日。近似取6月1日—6月30日为时间范围。

小编先来看下利润方面的对比：

数据来源Wind

数据来源：Wind

图上可以清晰看出，2018年中报较2017年中报，华帝的营业总收入和归属上市公司股东的净利润增长明显快于老板电器。但是再来看营业总成本。鉴于2018年末的营业成本未公布，仅截取至2018年9月30日，从中可以发现，华帝的营业总成本增长较快，2018年前两季度，营业成本与老板电器齐平。

经过粗略计算发现，活动期间，线下渠道总零售额预计约为7亿元以上，同比增长20%左右；线上渠道总零售额预计约为3亿元以上，同比增长30%以上。公司的线上和线下两方面渠道与去年同期相比，共计产生了大约1.9亿元的销售额增量。线下渠道“夺冠退全款”指定产品零售额预计约为 5000万元；线上渠道所销售的“夺冠退全款”指定产品预计约为2900万元。合计7900万元销量的“夺冠套餐”，在同期撬动了约2.4倍的整体销售额增量。华帝股份自身而言，更是以不超过2900万的“或有”成本，撬动了超过6倍的产品销售增量。而且根据税法规定，华帝股份（含经销商）本次赔付支出，如果没有超过各自2018年度销售收入15%，可以全额在2018年度税前扣除；如果超过，则可以在以后纳税年度结转扣除。据预披露，华帝2018年营收为61.46亿元，即便今年广告费用增加了，估计今年的广告费用依然可以在税前全额扣除。

此外，经过我们对夺冠套餐的分析，套餐采用抽油烟机+煤气灶的烟灶混合套餐，而其中，只有4799元套餐内是新型号商品，其他的都为17年3月前的型号。截至目前，原套餐中所有燃气灶（10046B之前的型号）都已停产。通过促销，华帝也做到了去库存的目的。可以看出，华帝今年的现金流得到了大幅改善，负债率有所下降。

根据中消协的信息披露，世界杯营销期间，华帝线上部分的退款2627.9万元，由公司总部承担。线下部分的退款3708万元，由经销商承担。据华帝披露的销售费用来看，该笔6335.9万元的费用占去年总销售费用不足4%。这个价格是什么水平呢，要知道，《中国好声音》第四季腾讯视频的冠名费就达到了9000万元。但是世界杯的热度明显比综艺节目高得多。在此次世界杯，中国企业万达是与阿迪达斯、可口可乐等平起平坐的顶级赞助商；而vivo、蒙牛和海信则是和百威、麦当劳并列第二级别。有媒体报道称，国际足联的顶级赞助商每年的费用在1.8亿美元左右，而海信成为二级赞助商花费了近1亿欧元。蒙牛在世界杯期间，投入约20亿元进行立体式营销，并高价聘请阿根廷球星梅西成为蒙牛代言人。相比之下，华帝股份仅损失不足8000万的退款就赢来强势的一波广告宣传，这届世界杯，华帝无疑是大广告商赢家。而且！华帝退的不是现金，是购物卡！这无异于二次销售！

综上，我们大致可以得出：华帝通过不足4%的销售费用，换来了2018年中报同比近50%的净利润增速。营销转化率极高。

需要注意地一点是：利润的增长，也给华帝公司带来了较高的应收账款和应收票据。截止2018年三季末，华帝的应收项超过了老板电器，对华帝的资金链考验较大。

三、华帝在世界杯上走红是一场意外吗？

有的人说，华帝在世界杯上走了狗屎运，押中了法国队夺冠，收获丰富。依小编看，“法国队夺冠，华帝退全款“的背后藏了三个迎合人性的驱动力，分别是好玩、有利和操作简明。广告费回馈给消费者的方法来打造品牌，将用户作为合作伙伴。因为口碑传播获客单价是低的。让他们帮助推广品牌。推广品牌带来的销量为企业的净利润助力。

其实华帝的世界杯营销策划，重要的不是多赚了多少钱，而是借助世界杯狠狠赚了一笔知名度。成为热点话题增加了关注度的同时，华帝将法国的优雅时尚气息，定位到品牌，实现“关注度+形象战略升级”。实际上，在本次世界杯的营销大战中。万和股份联合阿根廷、美菱电器联合比利时也推出了类似的营销方案。但成为热点话题，一方面是华帝的运气，一方面也离不开它的运营。世界杯期间，华帝不仅在足球栏目投放广告，还在微博上围绕比赛与TCL、创维等家电公司展开“赌球”。

在2017年的年度报告中，华帝也指明了自己的方向：华帝持续围绕“高端智能厨电”的品牌定位，聚焦年轻知富阶层，遵循品牌传播娱乐化和场景化的传播核心，以国内外时尚的年轻潮流文化为切入点，全力打造品牌的时尚化、科技化、国际化形象。经过梳理，小编发现：华帝在泛娱乐营销领域，近两三年一直有新的尝试。比如在《军师联盟》《楚乔传》等热播剧，《变形金刚5》等国际大片以及如《美食告白记》《蒙面唱将猜猜猜》等多档热门综艺中，华帝进行了深度且极具创意的合作。2017年9月品牌发布会上，华帝还与时尚刊物《时尚芭莎》及时尚集团进行了深度合作，先后签约了赵丽颖、林更新作产品代言人。

2018年，华帝先后冠名世界杯法国队，推出世界杯套餐。10月份的时候，还将发布会搬到了时尚之都英国，掀起了一股国潮热。

四、营销虽好，难掩业绩没落

小编摘取了近五年的财务数据发现，相比前两年，两家公司的营业收入和利润均出现放缓

数据来源：Wind

数据来源；Wind

对此，华泰证券分析认为，在国内地产周期性下行影响中，短期中直接面临住宅装修下行带来的厨电需求减弱，但中长期厨电行业依然处于规模化增长阶段。奥维云网认为，由于2018年厨电市场表现不佳，特别是销量不佳，导致市场整体存在库存积压销售困难的困境，由于库存积压产品价格短期难言上涨，因此2019年市场从价格走势判断来看上半年难言乐观，但随着市场清理库存结束后价格有望企稳回升。

基于以上分析，小编不禁想说：营销虽好，可不要过火啊！

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