微家居资讯

干货福利丨2021年家具行业深度研究报告（定制篇）

微家居

懂行业更懂你

定制家居基本介绍。定制家居包括定制橱柜、衣柜、木门、卫浴、整屋定制等多种定制产品。相比传统的成品家居和手打家居，定制家居的优势在于：1）吸纳更多生活用品，2）节省房屋空间，3）标准化生产，质量更有保证；4）售后售前服务更到位。

我们通过线下深度调研，线上渠道数据搜集等方式，深入调研了 13 个定制品牌的线下门店，覆盖全国上市品牌、全国未上市品牌、地区性品牌等类型。从产品角度出发对定制家居产品进行深入的分析，从投资者的角度，我们对不同定制产品进行购买者视角的产品力拆解，分析不同定制产品的差异。

上市大品牌在服务的稳定性、质量的可靠性、样式的多样性商都有较大的优势，更具性价比。在对比中我们发现，虽然大品牌的套餐价要高于小品牌，但是套餐外的溢价率以及终模拟成交价格的溢价率都要低于区域小品牌，基础套餐内包含的产品和用料的品质要强于小品牌。

投资逻辑

定制产品样式多样，计价方式复杂，产品的品质难以量化分析和横向比较。我们从样式、价格、服务、质量四大维度对定制家居的产品力进行分析和拆解，深度比较全国性上市品牌与地方品牌在产品力上的差异，在具体的分析和比较中我们发现，大品牌的性价比和质价比都有显著的优势。

重点公司推荐：（1）在产品力上表现突出，产品持续升级迭代、引领行业潮流，且推出高性价比子品牌的行业龙头欧派家居、索菲亚；（2）价格带宽、提供丰富选择的全屋定制品牌尚品宅配；（3）颜值高，年轻化的志邦家居，产品质量过硬的金牌厨柜，主打环保的好莱客等定制家居企业及其产品。

一、定制家居基本介绍

定制家居包括定制橱柜、衣柜、木门、卫浴、整屋定制等多种定制产品。消费者可以根据自家户型和装修风格量身定制，相比传统的成品家居和手打家居，定制家居的优势在于：1）吸纳更多生活用品，2）节省房屋空间，3）标准化生产，质量更有保证；4）售后售前服务更到位。

二、定制家居产品力分拆

通常情况下，消费者会从样式、价格、质量和服务四大维度挑选符合自身需求和审美的定制家居。通过对这四大维度的细致分析，我们发现大品牌在产品力各维度都与中小品牌拉开了差距，围绕需求向消费者持续提供有竞争力的产品及服务，筑高竞争壁垒，获取发展壮大的力量源。具体而言：

1、样式方面，大品牌风格种类齐全、设计能力强，小品牌大多通过换色增加产品样数，轻奢风和简约风是近期流行的样式。

2、价格方面，我们梳理了厨柜、衣柜各自计价方式，采用情景模拟法测算了 10 余个品牌厨柜、衣柜具体价格后发现，就厨柜而言，小品牌价差更大，大品牌价格更均衡，就衣柜而言，大品牌板材更有优势，全屋定制比单独购买更具性价比。

3、服务方面，大多数品牌的服务，从上门量尺、出效果图、上门复尺到配送安装全程免费的，部分小品牌不提供上门量尺服务。

4、质量方面，定制家具质量受台面、板材、五金件三大部件影响（其中台面只影响厨柜）。板材环保性近年来愈受消费者重视，各大定制企业推出了自研环保板材，从产品核心性能上筑高竞争壁垒。五金件以国际品牌性能更加，几乎所有定制家居大品牌套餐内配备的五金品牌都是百隆或者海蒂诗，而小品牌以国产为主。

下文对四大维度分别进行具体介绍，并对各个品牌具体情况进行细化的梳理。

（一）定制家居的样式

在对样式的分析中，我们发现大品牌产品样式从选择范围和设计品质都要显著高于中小品牌。

在定制家居中，整体装修样式与产品质量同样重要。买定制家居不仅要考虑家具本身的风格，也要考虑到整体的装修设计风格。从风格种类上来看，定制家居大品牌的风格种类齐全，常见的有轻奢风、现代风、简约风等，同时也在不断推出更潮流更时尚的新品，能在大程度上满足甚至提升消费者的装修需求。

主流的风格包括（新）中式、意式、欧式、简约、现代、轻奢、实用、田园、美式、简欧等等，每种风格之间也会进行混搭，比如现代简约和现代轻奢。

其中轻奢风和简约风是近期流行的样式。也是绝大多数品牌主打的风格，相比其他风格，更有质感同时性价比也更高，受到年轻消费者的喜爱。

而高端定制系列每一款都有自身独特的设计灵感和风格，大大提升全屋的设计感。以欧派为例，2020年推出的全新意式高端品牌铂尼思(BAUNIS)系列，每一款都由知名设计师精心打造，自带设计语言，提升全屋的设计感与质感。

上市大品牌的家居定制风格选择多样，地区性品牌选择性较少。依然以欧派家居为例，欧派网上商城中的样板风格囊括了现代、简约、中式、欧式和铂尼斯等。按定制类型看，橱柜和衣柜的风格选择余地比儿童间、全屋套餐更广。而地区性小品牌由于柔性化生产能力较差，基本只有卖场里陈列的 2-3 套产品系列，所展示的其他设计方案基本都是通过在这两套产品上修改配色产生的。

从设计经验来看，大品牌前端设计师经验更加丰富，后端研发设计团队实力强。索菲亚、欧派、金牌等品牌的设计师大多具有多年的设计经验，其中，欧派于 16年在米兰成立设计中心，与意大利设计大师马克与赛乔合作，索菲亚也与全球顶尖家居设计师合作，连续三年荣获“产品设计领域奥斯卡奖”之称的德国IF设计大奖。前端设计师上，大品牌客流量大，培训晚上，出图的效率、质量、渲染效果都要更有优势。